二线奢华品牌机会与风险并存

来自中国汽车产业协会最新数据显示,本年前三季度奢华车市场坚持20%的增速,高于乘用车市场整体增速。在整体成长势头杰出的情形下,奢华品牌成长格式也发生了变更。数据显示,固然ABB第一梯队的位置仍难以撼动,但今朝奢华品牌二梯队正以高于一梯队的增速,成为奢华车市新的增加引擎。 此中捷豹路虎以9.23万辆的销量领跑第二梯队,比其他二线奢华品牌超出跨越3万多辆。同时今朝该公司在华的合伙公司——奇瑞捷豹路虎已正式投产,其首款国产车型SUV极光也已正式下线,并估计来岁初上市。盖世汽车研讨以为,跟着国产捷豹路虎达产,其二线奢华品牌领跑者位置或将加倍巩固,不外,想要提升到第一阵营,短时光内难度颇年夜。 随后排名的是雷克萨斯和沃尔沃,本年前三季度在华销量分辨同比增加24.9%和35.8%至6.24万辆和5.89万辆,与捷豹路虎销量差距有所扩展。 英菲尼迪和凯迪拉克在华销量增幅显明,这重要与其器重中国市场有关。凯迪拉克在华销量同比年夜增62.6%至5.24万辆;英菲尼迪销在量前三季度同比激增91.1%,至2.08万辆。此外,销量年夜幅度晋升的还有新晋奢华品牌DS,本年前三季度在华销量已实现1.7万辆,是其往年全年在华销量(4052辆)的四倍之多。 鉴于中国市场的成长及奢华品牌的广泛增加,麦肯锡咨询公司近日宣布陈述称,中国最早将在2016年代替美国成为全球最年夜的奢华车市,届时中国市场销量将到达225万辆,2020年则有看进一步增至300万辆。同时,麦肯锡方面估计,将来七年,中国豪车销量年均增速将到达12%,跨越市场整体7%的年均增速。 不外在这些鲜明的数据背后,二线奢华品牌无论是国产仍是入口,或暗藏着诸多风险。这些风险或是ABB曾经面临过的,或是须要这些二线品牌独自面临的。假如解决欠好,这些风险将成为二线品牌将来成长的掣肘。 品牌价值转变? 对于进华的全球奢华品牌来说,在实际运营中保障其品牌价值和形象已成为今朝企业重要斟酌的身分之一。尤其在国产之后,若何在与合伙伙伴告竣销量与品牌价值之间的奥妙均衡,成为诸多奢华品牌合伙后面临的课题。 在今朝合伙的奢华品牌中,此中方合作伙伴大都具有合伙经验,如一汽奥迪中的一汽,春风英菲尼迪中的春风,或是长安PSA中的长安,并且中方多是年夜型国企汽车团体,但沃尔沃与捷豹路虎的中方合作伙伴的合伙经验就不那么多,甚至是之前并没有合过资。 不外相对于捷豹路虎,沃尔沃合伙有其特别性,即吉祥实在与沃尔沃是“一家人”(2010年吉祥全资收购了沃尔沃),两边的合伙纯属因国度财产政策的无奈之举,由于只有合伙,沃尔沃才干实现本土化出产。吉祥团体董事长李书福在收购后的初期一向保持“吉祥是吉祥,沃尔沃是沃尔沃”,其目标之一就是要保障沃尔沃品牌的纯粹,而且其品牌理念在不竭地影响着吉祥。即便合伙了,沃尔沃的作法也很讨巧,即合伙车尾部所挂企业标识为“沃尔沃亚太”,而非一般的中方加外方的企业名称,尽可能保存沃尔沃在花费者心中自力的印象。 而捷豹路虎的合伙伙伴奇瑞此前也没有合伙经验,并且作为此前“自立品牌旗号”的奇瑞在近几年销量也处于从回落到反弹期,对于一个全新的中方占自动性的合伙项目来说,对合伙品牌计谋会有哪些部署呢?对此奇瑞捷豹路虎董事长陈安定只是对《国际商报》说:“这须要时光与投进”。而挂在首款国产极光尾部的“奇瑞路虎”标识却预示着留给合伙企业的品牌塑造时光并不那么余裕。 对此有业内资深人士对《国际商报》指出,今朝合伙企业应当更着重品牌。由于中国花费者已经开端成熟,分歧的花费者对汽车品牌的价值和形象有着分歧的感情、文化诉求。而从今朝公然的信息看,与奇瑞合伙,除了实现本土化出产、下降本钱外,捷豹路虎生怕将面对品牌价值在花费者心中的短期回落。 不外为了避免这种情形呈现,合伙两边也是想了些措施,即在本年5月份,奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国公布,两边配合成立全新的结合市场发卖与办事机构(简称结合机构,IMSS)。该机构负责捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合伙及自立品牌的营销和办事,以推进三年夜品牌在市场、发卖和售后办事方面的高效运作。这一举措被业内视为化解合伙企业利润分派难点,进而保障捷豹路虎品牌自力性的好方式。 工艺程度降落? 奢华品牌实现国产,花费者心中最关怀的就是国产车的工艺质量可否如入口车一样。据懂得,工艺质量纷歧致在早期奢华车国产后是存在的。上述业内助士对此先容,如早期的国产奔跑及宝马与其入口产物的品德差距就很年夜,基本不克不及算是奢华车。只是在近些年这些国产产物的品德才有所晋升。 而近几年诸如“传承血统、全球品德”如许的词普遍利用至奢华国产车上,即便如斯仍有因国产奢华车质量题目而引起花费者投诉的案例,底本被中国车主赐与厚看的同国外同款同质的光环屡屡被褪往,越来越多的中国花费者对国产豪车的品德从布满等待到布满迷惑。 在此布景下,一些奢华品牌的旗舰车型也一向未被国产(奔跑的S级和宝马的7系等),有市场剖析人士指出,由于这些车型是全部品牌品德的试金石,而一旦国产化后,他们担忧会导致品牌佳誉度贬值。而其原因或许在于国产车型制作进程中或多或少地应用了本土纷歧样的零部件和制作工艺。 这也从侧面证实了为何仍有大量花费者加倍青睐同品牌的入口车型,而国产后的外资品牌车型能出口的案例并未几的现象。 同样今朝即将或已经实现国产二线奢华品牌也面对着与ABB早期,甚至是现今的出产工艺质量是否同一的题目。在近日开工的奇瑞捷豹路虎在其官方消息中表现,其常熟工场拥有世界领先的出产装备及工艺,是全球最进步前辈、高效的整车出产基地典型,它也是捷豹路虎首个英国本土以外的全范围整车制作工场。奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常熟工场的开业标记着来自英国的高端汽车制作技巧初次落户中国。 而此中国员工也正在与企业实现的配合可连续成长,并为员工供给完美的职业成长路径、内部培训及鼓励机制。合伙公司引进中英现代学徒制试点项目,以培育高端专业技巧人才,从而确保全球一流的质量把持系统。 但国内汽车评论员贾新光以为,要想在短期内实现中国员工与英国员工拥有同样的操纵及工艺程度还比拟难,这是奇瑞捷豹路虎前期面临的强盛制作挑衅。而陈安定对国际商报表现奇瑞捷豹路虎的国产化率程度相当高,可否在产物品德上真正告竣英伦程度,仍是要打个问号。 订价存在难度 因为市场竞争逐渐加剧,今朝奢华车的市场价钱已经一落再落了。而前有ABB的市场价作为基准,二线奢华品牌车型的市场订价已成为他们不得不面临的风险(傍边也包含入口车型)。 上述业内助士指出,今朝二线奢华品牌车型的市场订价或是遵守高配平价(平价即与ABB同级车型价钱相当),或是设置装备摆设雷同,但价钱低于ABB同级车型。“这是因为二线品牌进市较晚,要想盘踞必定市场份额,就得在品牌及订价上与ABB有差别。” 近日跟着MKZ和MKC两款新车上市,林肯也将其独创的全新个性化用户体验模式“林肯之道”带进中国。林肯中国总裁庞立博对国际商报表现,今天的中国奢华车花费者须要个性化定制和可以或许反应小我作风的产物。而“林肯之道”是基于林肯对奢靡品和高端办事业、以及五星级酒店的办事理念进行深刻研讨后,供给给花费者量身定制的个性化体验。 在打造“林肯之道”奇特品牌体验的同时,因为款型少及设置装备摆设高,MKZ和MKC两款车型的起步价比ABB或其它奢华品牌的同级别车型价钱要高,但顶配却与竞争敌手价钱相当。这就是高配平价的订价策略,而雷同的订价策略还有凯迪拉克等品牌的车型。 而设置装备摆设雷同,但价钱低于ABB同级车型的案例则属于DS品牌。但因为该品牌在中国市场并没有汗青积淀,且进进中国市场就实现国产,是以DS产物牌的订价较低,如其SUV车型DS6的起价为20万元,相对于竞争敌手(奥迪Q3及宝马X1)25万元的起价,其价钱具有上风。“奢华车在华的订价是十分奥妙的。假如以ABB同级车型为基准,订价高了,在市场上没有竞争力,订价低了,又有损品牌形象。同时订价还要联合自身品牌理念及认同品牌价值的花费者的购置力。是以订价若有失慎,产物很可能掉往划分相干市场的先机。”有市场人士指出。

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